昨天凌晨，一年一度的苹果秋季新品发布会准时而至。关于这场发布会，二筒、浴霸成为关键词，外界普遍认为没有新意比较失望，不再赘述。出人意料之外的是，苹果这次推出的新机型，竟然不支持5g网络。要知道，国产厂商和三星都在争相推出5G手机，业内俨然将5G视为重新排座的市场机会。

　　有人推测苹果这次没推出5G手机，是与高通的专利纠纷有关。但其实它们两家早在今年4月已经全面和解：苹果向高通一次性支付一笔费用，双方在全球范围内的全部诉讼都将取消;同时双方达成为期数年的芯片供应与专利许可协议，4月1日起生效。

　　显然，专利纠纷早就不是苹果推出5G手机的绊脚石。今天腾讯科技刊发了一篇对库克的专访文章，对此问题库克解释称，“我认为目前来说5G还是有一点超前”。他表示，苹果调研市场后发现，目前整个市场不管是基础架构还是芯片都还没有足够成熟，还不足以支撑推出一个高质量的产品。

　　库克的解释确实有道理，但说得并不全面。苹果这次没有推出5G手机，还有其他方面的因素存在。

　　产品策略不同，苹果没有概念机

　　苹果之所以今年这次新品不支持5G网络，根本原因是其一贯的产品策略所致。

　　众所周知，苹果向来走精品路线，很少刻意推出中低档手机，而是通过机型迭代的售价下调来满足中低端用户的需求。这种产品集中策略具有一定的高风险，对于厂商的能力要求很高，如果出现当年三星旗舰机电池问题无疑是灭顶之灾。

　　但高风险的同时，精品策略也有颇多好处，比如可以避免旗舰机和中端机型的内部竞争。当然，对于企业而言最重要的价值是：以极少的产品支撑庞大的销售规模，达到成本最小化。

　　苹果的硬件产品毛利润率在60%左右，与不少软件服务厂商相当，这主要得益于两个方面的因素：一是苹果具有较高的品牌溢值，定价高出同行业一截;二是其精品路线的规模优势和超强的供应链管理能力，使得其单位成本低于其他厂商。

　　其他厂商也在学习苹果的精品策略，但整体而言产品线仍较长。通常都在低中高三条线布局，有旗舰机、有概念机，还有千元机，单个机型对整体销售额的影响非常有限。即便主打概念机的5G机型的市场表现不佳，可以通过其他4G机型来弥补。

　　而苹果正好相反，每年推出的机型很少，像昨天凌晨发布的三款机型，基本可以视为一款机型不同配置的SKU。也就是说，苹果推出新品，要么全部支持5G网络，要么都不支持5G网络。苹果的产品没有概念机，每年推出的机型都是承担着重任的主力机型，产品风险极高不容有失。

　　从目前的情况来看，库克说的情况基本属实。5G手机的市场环境并不很成熟，网络处于建设初期。由于5G网络无法在4G网络基础上升级，而且基站密度是4G的两倍，因此其工程建设周期相对要比4G长。5G手机是未来的大趋势，但成为主流尚需时日，目前并非用户刚需。在All in的产品策略之下，苹果选择规避风险的保守做法，暂不推出5G手机更符合其整体利益。

　　5G成本上涨和定价策略调整的矛盾难调和

　　产品策略之外，苹果还面临着非常现实的因素，首当其冲的是成本问题。

　　另一方面，苹果正在着手调整其定价策略，不再盲目追高而是适当下调。苹果近年来在中国等市场受阻，造成全球份额下降。除了国产厂商的进步外，另一个主要原因是其过高的产品定价，让之前的一些用户转投其他厂商。感受到疼的苹果，开始调整产品定价策略。iPhone 11 的发售价只有699美元，这是近年来首次较大幅度下调，iPhone 11国行价格的入门价格拉低到了5499元，比去年iPhone XR整整下降了1000元。

　　也就是说，在整体售价下调的同时，还要保持着较高的硬件毛利润率。这样一来，苹果难以消化5G手机100美元的成本上涨。即便近来业界中5G手机的呼声渐高，苹果也只能暂时不跟进，而寄希望于未来零组件成本下降。