苹果秋季新品发布会如约而至，也毫不意外地，又一次把自己跟“创新乏力”这个近乎原罪的词捆绑在了一起。以至于发布会主题“致创新”，怎么看怎么像是巧妙的自黑……

　　更唏嘘的是，吃瓜群众对于这一现象早已经见怪不怪了。习以为常地唱衰，让这届 “科技春晚”颇有点被真·春晚附体的既视感——以前好歹还能吐槽，现在网友们连吐槽都难以吐出新意了。

　　对于这种魔幻现实主义现象，我表示，其实是大家对苹果误会太深。这次苹果明明也很有诚意地打造了好几个“第一次”嘛，从这些亮点背后，或许我们可以看懂苹果现在到底想做些什么。

　　细数那些新品发布会上的“第一次”

　　很多同学和媒体在发布会结束后，对新iPhone的评价只有四个字：乏善可陈。我觉得吧，大家都有点陷入“苹果创新PSTD”了，没有跨时代的新功能就痛心疾首。其实仔细品位一下，你就会发现，库克也很努力地准备了许多“第一次”：

　　比如，第一次在发布前，新机谍照就满大街放送了。

　　有人说，这次苹果发布会主题更贴切的叫法应该是“致安卓”，或者“致三星/华为”。颇有些道理，毕竟无论是硬件设计还是技术算法，不少都是安卓厂商们玩剩下的。比如“深度融合”(Deep Fusion)计算摄影功能，就与谷歌 Pixel 手机上的 Night Sight 有些相似。

　　不过，这些都只是战术层面。从战略层面看，苹果身上反而有了一点其中国门徒——小米的影子。

　　比如，既往缠绕在小米身上的“微创新”标签，成为苹果新的代名词。

　　我们知道，今天的手机存量市场，无论是三星华为，还是荣耀OV这些互联网品牌，都走上了重研发、自创新的道路。自研芯片、摄影算法、底层系统优化等，华为还刚刚推出了全球首个5g SoC芯片，三星发布了Exynos 980 5G SoC，当其他品牌都在拼命赶往新技术桥头堡的时候，苹果却依然在“微创新”里徘徊。

　　这次新iPhone“缺席5G”， 很多人认为是网络尚不成熟、为用户着想的做法，但问题的关键不在于5G当下是不是能用，而是苹果真的理解并能跟上中国飞速铺设5G的大环境吗?还是说要将苹果手机的生命周期从2-3年缩短到一年甚至更短，来应对接下来的变局吗?

　　没人知道5G的杀手级应用会在何时出现，并将智能手机这盘棋推倒重来，对此，其他品牌选择的是在5G商用初期就抢夺用户占据主动权，而苹果的选择则是在危墙下“酣睡”。

　　而“微创新”的隐患其实已经开始显现了。曾几何时，拍照是iPhone最引以为豪的能力，然而今天，安卓厂商在AI算法+光学硬件的积累下，影像能力突飞猛进，反倒是苹果亦步亦趋地跟进着早已为人熟悉的大广角、三摄、影像算法，不是不尴尬。

　　另外，苹果调整盈利模式、加码IoT的战略方向，今天看来与小米也是相近的。

　　2017年，IoT与智能家居板块已经占据了小米总营收的20%，与之相对应的是手机业务占比的持续下降。2015年智能手机业务在小米总收入中占比为80.4%，到2019年半年报，手机业务占比已经降至61.6%。

　　苹果也同样在调低手机业务的占比。2019财年第三财季，苹果 iPhone 销售收入占比首次跌破50%，Apple watch反而成了当下苹果收入增长动力之一。尽管目前贡献的收入还不足以弥补iPhone销售收入的空缺，但无论是先前的WWDC还是秋季新品发布会来看，更加强大的Apple Watch、日渐独立的iPad等智能硬件，正取代iPhone成为苹果新的口碑和营收支撑。

　　而从小米的既往经验来看，IoT考验的是用户的长效使用习惯，并不能很快担当起科技公司的增值大任，其背后隐含的技术壁垒、商业生态开放程度等因素，更与苹果相去甚远，想靠IoT生态讲好未来十年的增长故事，对于苹果来说或许还是未知数。

　　曾经媒体们评价小米，往往喜欢用“真的很苹果”，其掌门人也不吝于表示对乔布斯和苹果的欣赏与模仿之情。但谁都没想到的是，今天战略从功能创新到生态IoT，粉丝从狂热尖叫到迟疑踌躇，苹果却逐渐把自己活成了小米的样子。

　　高枕如苹果，也没有无忧的权利

　　当然，“小米化”对于目前的苹果来说，并没有什么影响。甚至在一众智能手机厂商中，苹果转型软件服务有着得天独厚的优势：

　　首先毋庸置疑地，苹果有着格外广泛的高质量用户群体。在IHS Market发布的2019年上半年全球最畅销智能手机报告中，iPhone XR排名第一，2019年上半年出货量达到了2690万台，iPhone XS Max出货量也达到了960万台。这意味着其付费服务可以很自然地与现有消费体系融为一体，一旦全面推广，面对的就是大量有付费习惯的用户，可以带来直接的收益增长。

　　同时，苹果还靠智能硬件矩阵将用户牢牢地捆绑在了iOS生态之上。比如我本人就一直以iPhone为主、安卓为辅，主要原因就是IOS账号及应用的切换成本太高，这几乎成了iPhone目前最大的护城河。而每次当我准备“长痛不如短痛”转换系统的时候，时不时又有Apple Watch、AirPods之类的硬件出现……作为一个有生态圈的软件公司，而这不仅使其用户黏度更强，数据的收集也更加全面，后续的服务也就更加精准。

　　最后苹果还有一点优势就是，硬件的定价权足够强大。这使其不仅在乔布斯时代可以斩获90%以上的利润率，也给今天“以价格换市场”留下了足够的现金流与回旋空间。即使没有推出能够引发行业跟风效仿的“明星产品”，依然可以通过“性价比”来为新业务打开商业空间。

　　所以，虽然卖服务、卖周边听上去远没有“改变世界”那样性感，但目前看来，这才是资本市场最喜欢听到的故事。而作为苹果用户，只能选择在失望中被收割，或是壮士断腕般地走开。

　　从第一代iPhone到如今12年过去，我们惊讶地发现，苹果的硬件迭代也许不会是“强者恒强”，也有可能发展成平庸。幸好，在怅然若失的同时，永远有人试图酝酿出消费者的再一次“怦然心动”。